95 后女孩林媛实测！小红书底部菜单变市集，内测大揭秘？

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林媛是一位在小红书上资历很深的使用者，她注意到小红书底部的导航选项已从“热门”更改为“市集”。她点击进入该页面，发现顶部区域集中展示了市集|直播|、买手店铺、最新商品上市等商业板块，而底部则呈现了多种样式的商品陈列。

小红书应用当前启动了新一轮的内部测试，林媛属于参与测试的用户行列。

任何平台，其首要入口的变动，并非简单的视觉改善，而是体现其特定发展阶段的战略重点，以及核心业务排序的明确传达。

这表明，小红书将零散的社区电商信息进行了整合，并建立了专门的交易区域。

根据内部测试情况，这个“市集”的基本结构是常规的购物平台界面，其独特之处在于，它保留了小红书主页面标志性的双行滚动布局，商品通过情境化帖子、|直播|带货等途径展现，维持了社区浏览的互动方式，与一般电商以功能为主的陈列方式有所区别。

这一变动直接关联到平台买卖双方的根本需求。对于消费者，小红书一方面改善了日均近四千万“寻求资源”人群的购物感受，另一方面为商家开辟了一个能够承载完整交易流程的专门区域，创造了接触目标客户的新途径，并且简化了非内容导向商家的加入条件。

小红书在电商领域的布局之前一直相当谨慎，今年五月，平台开通了外部链接功能，引来外界猜测它是否要放弃电商业务，但这种看法显然并不准确。

不久前，小红书进行了重要的内部结构调整，设立了“大商业板块”，由 COO 柯南负责广告和交易业务的组织变动。

通过这次机构的重新编排和商品的迭代更新，可以明显感知到，小红书在电子商务领域的资源倾注依然在持续增加。

小红书拥有3.5亿月度活跃用户，在近两年的电商领域探索里，平台内社区与商业活动的融合日渐显著。不过相较于抖音和快手，其体量依然有限。

现阶段难以预料小红书特有的“市集”模式能拓展到何种地步，不过就电子商务领域而言，小红书依然是一个值得深入探究的范例。这种市集模式的核心在于经营“非陈列式”的商品交易，这至今仍是一条鲜有人涉足的途径。

小红书正借助“市集”这一平台，对其电商场景的展示方式加以创新，涵盖了从界面优化到整体感受的方方面面。

在内测版本里，字母榜中，底部栏目的一级入口，现在由“市集”承担，它替换了原先的“热门”。

进入“市集”后，页面顶部设有市集|直播|、买手精选、新品上市等区域，页面底部则呈现商品心得，并且囊括了购物车和订单等选项，构成一个集各类电商功能与内容于一体的综合页面。

各种情境都直接关联到买卖行为，同时融入了社群的互动氛围。平台主界面下方继续采用双栏布局，包含商品介绍（文字中附带购买通道的介绍）、商品连接、|直播|带货等类型，非常类似用户在小红书社区首页浏览时的体验，由此小红书设立了专门的区域，让用户可以边浏览边进行购物。

相比较而言，传统网络购物平台的商品展示，主要强调品牌信息、交易规范、色彩选择、功能用途以及价格水平，而小红书平台上的商品分享文章，则常常先介绍产品在生活中的具体应用情境、实际感受，不仅关注产品最根本的作用效果或者技术指标，更注重展现其融入日常情境的表现。

就感受而言，“市集” 的双排布局是为小红书用户特性量身打造的。用户在 “市集” 中检视货品的流程，同在首页翻阅社区短文如出一辙，无需重新学习界面操作；而商品信息化的展示手法，也让搜寻与交易的过程更为流畅，这同店铺型电商注重“查找-对比-购买”的流程存在不同。

关于在小红书上做市集这件事，商家芮雨并不感到出乎意料，小红书电商平台向来带有与众不同的市集氛围和亲切感，用户仿佛是在探索一个个充满趣味且富有温度的独立店铺。

芮雨是一位在小红书上资深的用户，她在2025年创立了植物染品牌“雨中生”，随后把生意也带到了小红书上，她认为这里的氛围与她的品牌非常契合，产品的故事可以在这里慢慢讲述，小红书的用户也愿意为充满温度的产品支付费用，芮雨表示，很多爆款产品都是通过与用户的互动自然而然发展起来的。

她位列首批入驻市集的摊主之中，这是一个崭新的顾客来源渠道，那些购买意愿清晰的目标人群，往往能够达成交易。

小红书在电商发展上向来比较谨慎，担忧过度推动交易会扰乱原有的社区氛围，并且改变内容用户的使用方式。

但事实上，小红书聚集了一批购物意愿强烈、且经济实力雄厚的用户，对于任何从事电商或计划开展电商业务的平台来说，这都是难得的资源。

小红书最初就是用来分享日常生活的平台，主要功能是推荐好物，因此用户普遍有付费倾向。根据柯南的观察，在小红书评论区，最常见的留言就是询问购买渠道和商品信息。在日活跃用户中，有明确购买需求的人数接近四千万。

用户想要什么，平台行动就要跟什么。这些想买东西的人需要更佳的情境和感受。

在旧版小红书上，要浏览店铺商品，通常得先点开用户个人页面，才能看到店铺和商品部分。不过到了“市集”页面，用户直接就能点击进入商品图片区域，查看东西的速度明显快了许多。

购物环境维持原有社区布局，使爱好逛街的顾客能够享受游览中购物的乐趣。

对于内容浏览的用户来说，单独的购物环节也发挥了“过渡”效果。对于“喜好不同，需求各异”的人群，以往的物品介绍、视频带货等材料依然会在平台，依据偏好有系统推送，而对于购买欲望更迫切的人，市场就是一个迅速实现目的的场所。随着小红书购物理念的持续深入，可能转变为许多人打算购买时的首选平台。

现在，店家也拥有了一个更为稳固的买卖场所。在社区内四通八达的流通渠道之外，还出现了一个专门供店家营业的中心区域。

从不同层面来看，在小红书上经营成功的商家普遍具备突出的内容制作水平，然而并非每家商户都拥有内容创作的本领，这解释了为什么先前很多商家认为在小红书上开展业务难度较大。

这个平台上的交易场所特别留意了这一特性，它不再像从前那样只关注文章被点开的次数、观看的完整度，而是会优先推荐那些销量高、回头客多、用户交流频繁的商品，让它们获得更优的推送位置。

这表示，通过“市集”这个交易环境，表现突出的商品会获得更大的关注度，使得拥有优质商品的商家更容易进入市场。吸引新商家加入，他们会投入更多心思来维护这个平台，不断扩充小红书上的商品种类。

小红书借助打造“市集”，将交易环节完整串联，这种做法并不令人感到意外。

如今“种草”这个词带有明显的购物暗示，甚至被当作购物行为的象征。这个概念最初在小红书网站兴起，在此之前，一些商家更倾向于在小红书进行推广，而在其他平台上开展业务则相对较少。

随着小红书电商不断进步，它成功打造了更为顺畅的闭环交易流程和场景，小红书能够将用户从选择到购买的全过程留在平台内部，商家因此会自然而然地关注这一渠道的发展潜力。

小红书电商领域的发展历程值得探究，它从最初接触海外市场开始，逐步增设品牌专属页面、限制外部链接传播，并组织了商家交流活动，公开表明专注发展网络购物的决心，随后在近年倡导“生活化购物模式”，这一系列举措都伴随着平台自身不同时期的特点，促使电商业务不断实现升级。

小红书推出“市集”功能，充分展现了平台对电商领域的重视，也标志着其电商业务迈入关键阶段。除了社区内零星的买卖活动，平台还需建立专门的交易场所，这样才能完整表达对“生活方式电商”的构想和目标。

半个月前，小红书内部公布了一项重要的部门重组方案，决定设立“大商业板块”，任命COO柯南为该板块的最高领导者，同时CMO之恒将与他一起组成新的管理团队。

柯南出任大商业板块的领导职位，目的是推动小红书“商业运作”与“交易功能”的整合，以便各类商业主体在小红书平台上能更便捷地开展商业活动，组织层面先进行初步调整，为日后产品、工具等方面的融合奠定基础。

产品更新换代和组织架构变动，都清晰表明，小红书对网络零售的重视程度正不断加深。

小红书的电商交易功能，是其自身体系发展的合理推进，同时符合市场发展的自然趋势。

这个市集如同一个三维形态的“小红书电商”，它着重凸显各类特色，为生态系统中不同的参与者提供恰当的展示平台，并且进一步推动那些带有小红书风格的优势商品和商家，在小红书上获得理想的收益。

审视行业动向，近年来，内容与交易的延伸、两者结合已是大势所趋，这种发展模式已无法逆转。根据易观发布的分析结果，2025年中国内容电商的交易体量已经达到5万亿元以上，较上一年度增长了28个百分点。与此同时，抖音、快手等平台也借助增强电商业务能力，获得了显著的营收提升。

当前情形促使众多平台积极探寻各自独特的阵地，其根本目的在于塑造区别于单纯销售商品之外的个性标签。这便是近些年来各大电商纷纷致力于明确自身定位的重要缘由。

从这层意思来说，更清晰说明自身定位是每个平台发展的关键环节，小红书电商正努力借助“市集”这一概念来重新阐释其平台特质。

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 2026-01-15