中国二次元故事的尴尬与潜力：大圣归来后的思考赵县百度网站推广案例

在日本，以二维动画为代表的动画相关产业占其GDP的10%以上。中国二次元故事的尴尬在于，一是还没有形成分工明确的成熟产业链，二是内容基础太薄弱，IP跨媒体能力的开发尚未形成。完全的。

苗定春|文本

2015年夏天，一部动画电影《孙悟空归来》成为最大黑马。上映62天，票房收入9.56亿元。《大圣归来》向市场展示了动画电影和泛二次元文化的巨大消费潜力。

作为动画的一个分支，“二维”起源于日本，意为二维平面，特指ACGN（Comic、Game、Novel的缩写，意为动画、漫画、游戏）粉丝眼中的虚拟现实。、小说）。一个由人物组成的乌托邦，与三维现实世界形成鲜明对比。二次元社区地源社创始人陈默表示，二次元是一个永远“在场”的精神空间，具有想象与现实的双重属性。

鬼畜、烂畜、CP（CP是英文缩写，即搭配）、可爱、异装是这种文化的主要标签词；从现实世界中提取素材并用二维世界观进行改造是这种文化的主要特征。沟通的形式。二次元弹幕网站Acfun（以下简称A站）主编刘艳艳告诉《财经》记者，就像20世纪初的戏剧热、1970年代、80年代的摇滚热一样，而20世纪90年代游戏文化的兴起，二次元本质上是属于年轻人的亚文化，但随着传播媒介——互联网和受众群体成长为主流社会的经济价值正在逐步释放。

互联网消费咨询公司艾瑞咨询发布的《2015年中国二次元用户报告》勾勒出中国二次元消费群体的形象：目前该群体规模达2.6亿，其中约97.3%出生于1990年代至2000年代。尽管没有独立经济来源的学生占这一群体的80%，但他们仍然愿意购买动漫周边、游戏、手办（动漫人物的人形玩偶）等二次元及衍生产品。

据日本三菱综合研究所的调查显示，以二次元为代表的动漫相关产业占日本GDP的10%以上。虚拟动漫偶像五年内带动消费500亿元。在中国，围绕二次元产生的语言、审美、思维模式，一个二次元世界正在形成，并吸引着越来越多的年轻人。今年，国产动漫覆盖率首次超过日本，ACG（二次元内容产品）人均消费额达到1700多元。分析机构易观预测，未来中国整个二维市场潜力将达到数千亿美元。

这股来势汹汹的二次元热潮，犹如一场集体的行业狂欢：中国最大的二次元社区平台弹幕视频网最新融资，正式加入10亿美元独角兽俱乐部，《十万个冷笑话》手游销量突破首月破亿，热门IP（版权）价格被拉高至上亿元。各行各业的资本创业者纷纷涌入，渴望为未来几十年的新人类设计一个二次元生活。

但本质上，行业底层内容基础薄弱的问题无法回避。多位业内人士告诉《财经》记者，中国的二维产业还处于比较尴尬的初级阶段。腾讯互娱动漫事业部总经理邹正宇表示，虽然培育作品的方式不断升级，但生产仍然跟不上消费的速度，好的作品逐渐透支。爱奇艺动画副总裁杨晓轩直言，由于受众和市场的不成熟，二次元内容产业目前还面临距离变现太远的问题。

中国的二维故事显然才刚刚开始。

资本押注未来

早在2011年，只有4人的创始团队花了3000元在杭州租了一套私房，开始了白手起家的创业故事。他们最初建立了一个二维社区平台——弹幕视频网，也被称为“”。每月日活跃用户只有1万多，唯一的收入来源就是搜索引擎广告费。经营状况入不敷出。

事实上，自2009年国产动漫玩具股第一股奥飞动漫上市后，二次元领域经历了数年的沉寂。曾经有人盘点了奥飞之后下一个可能上市的公司。他们猜测是水晶石、鸿蒙卡通、三辰卡通、中南卡通、漫友文化。但都没有达到预期效果，水晶石一度被传要破产重组。

当时动画只在电视台播出，受到严格的监管。因此，国家将动画定位为低龄儿童内容，其他很多内容难以展示。受众群体多为没有消费能力的低龄儿童，动漫市场类似于儿童经济。 B站的出现，让原创动漫内容在网络上播出成为可能，很多面向青少年和|成人|的内容都有了展示的空间。

哔哩哔哩董事长陈锐曾公开透露，动画和二次元内容本来就是大众化的，但过去由于物质条件有限、媒体效率低下、无法沟通等原因，其发展仅限于小范围内。与普通粉丝。而现在互联网的出现，加速了内容的传播，也丰富了变现的形式。 IDG资本合伙人熊晓歌曾表示，90后作为真正的第一代移动互联网原住民，更习惯生活在虚拟世界，愿意为精神和虚拟的满足买单。

因此，在这样特定的科技和时代背景下，二次元文化在中国就有了生长的土壤。据陈锐介绍，从2011年到2014年，B站的用户数量每年都稳定增长两倍。

正因为如此，B站的估值一直在上涨。据了解，2015年11月，哔哩哔哩获得腾讯数亿元D轮投资。 IDG资本此前曾参与其A轮投资。《财经》记者获悉，B站新一轮融资或于近期完成。在新一轮融资中，B站很可能正式加入10亿美元独角兽俱乐部。 B站副总裁陈汉泽透露，B站用户数量已达5000万，其中四分之三年龄在24岁以下。这使得B站成为二次元世界的良好入口。在投资者眼中，即使这个入口还没有形成相对成熟的商业模式。

与其他视频网站不同，B站的主要内容是用户上传的。主要由大量动画、音乐、游戏、用户创作的鬼魂视频和封面作品组成。在观看视频时，用户添加的评论就像射击游戏中的子弹一样。它还会实时飞过屏幕，甚至挡住整个屏幕。其原有的盈利方式主要以博弈联运为主。陈睿曾公开表示B站“一直处于亏损状态”。

负责《大圣归来》发行的皮皮互娱创始人杨光告诉《财经》记者，B站最大的优势之一就是引入价值观相似的年轻用户。有了这些，未来三年-五年后成为社会主流的平台将拥有更大的想象空间，哪怕短时间内盈利能力并不理想。

这也成为当前动画版权竞争的最重要原因。在国内动漫市场逐渐走向正版的过程中，像极影这样的盗版动漫平台正在逐渐淡出。相反，爱奇艺、优酷土豆、乐视网等大平台却在猛烈抢动漫版权，而动漫版权动辄上百万。 100万元的售价，显然不是广告费能够覆盖的。

短期损失的恰恰是押注年轻用户的资本归属。经纬创投近一年来投资了近10家二维相关公司。其合伙人徐川表示，现在的亚文化将来会成为主流文化，所以经纬决定提前买票。创新工场合伙人王华曾公开表示，投资二次元本质上是投资90后、投资未来。

不仅如此，二次元产业一方面连接了以90后为代表的未来主流消费群体，另一方面借助移动互联网的红利，极大地拓展了产业链和变现能力。渠道。

传统二次元经济中，主要变现环节是通过动画制作将漫画或小说搬上荧幕，主要消费场景是出售手办。二维经济本质上是IP经济。移动互联网的出现，帮助二次元产业完成了商业模式的构建，释放了IP的衍生价值。几乎所有形式的娱乐活动都可以包括在内。

越来越多的动漫IP最直接地以手游的形式变现。线下娱乐市场也与内容无缝对接。电影、舞台剧等多种呈现形式不断拓展IP价值。这些都吸引了资本。到盈利的可能性。

此外，二次元经济还呈现出浓厚的粉丝经济特征。一方面，基于对某一文化分支的高度认同，这群用户在同一文化引导的产品之间具有非常高的转化率。 “2013年下半年，哔哩哔哩只有几百万用户，我们合作了一款游戏，仅安卓就导入了300万用户。”陈锐坦言，这种数据模型对于普通互联网公司来说几乎是不可想象的。。另一方面，二次元人群的付费意愿也很高，这也是目前二次元行业蓬勃发展的真正原因。

艾瑞咨询《2015年中国2D用户报告》显示，2D用户消费比例较高，56.2%的2D用户愿意购买周边产品（此处不包含人物/模型，主要是文化衫、纸品等产品）和笔）投资； 48.5%的用户愿意为游戏付费； 47.3%的用户愿意为漫画付费。不付费ACG的用户仅占受访用户总数的5.5%。

奥飞娱乐副董事长陈德荣告诉《财经》记者，“社交消费”的付费意愿是二次元人群的一大消费特征。二维人群将是虚拟现实应用最早的用户，并相信基于二维VR的社交网络将会出现大爆发。

中国的尴尬处境

日本是二次元产业的发源地，但其经验在中国无法复制。中国二次元故事的尴尬在于，一是没有形成类似于日本模式的成熟、分工明确的产业链；二是内容基础太薄弱，IP跨媒体能力尚未开发。

在日本，二次元相关作品的制作轨迹一般是这样的：先在集英社等公司的杂志上发表，然后作品单行出版，再由TBS（电视台）等机构改编成动画。东京），然后万代南梦宫等公司将其改编成游戏。

如果角色有吸引力，公司还会发布该角色的相关手办。这种模式从手冢治虫时代就慢慢成型了。围绕该链，还有Pixiv等在线社区。通时网络CEO王军告诉《财经》记者，国内整个产业链尚未完全建立。动漫、电视剧、真人秀、国漫衍生的电影尚未打通，仅打通了网络文学。

另一方面，中国当下的二次元文化植根于日本二次元，其需求也高度依赖日本御宅族文化。从最基本的内容，到IP运营和周边销售，只要日本企业不放手，国内产业链就很难发展；即便如此，国内企业分享的利益也相当有限。这意味着，定位于日本ACGN的二次元发展进入中国，将只是日本ACGN产业的附属品，甚至是其链条的末端。基于这个定义的二次元人，可能并不能直接带来足够的能量来带动整个二次元泛娱乐产业，因为他们的消费倾向太接近日本人了。

在这两大问题之下，中国企业正在努力发展具有中国特色的二维产业。一方面，努力扩大二次元文化的外延，比如加大对国漫的支持力度。二是淡化在日本二次元文化中至关重要但在中国已经过时的“次要”主题，只留下二次元文化的文化核心。这个核心包括抱怨、恶作剧等内容，也与很多亚文化有交叉。准确地说，它是代表90年代乃至95年代年轻人文化的聚合，并延伸到更多形式的文化产品。

与日本分工明确的产业链相比，中国二次元企业的竞争大部分集中在内容平台上。 A站和B站都是二维领域的独角兽公司。完成用户积累后，下一阶段的重点将是内容建设。 B站此前曾宣布与尚世影业联合成立ACG影业。公司新上任的A站CEO莫燃在接受《财经》记者采访时透露，A站未来将转型为IP孵化基地，并以此进行游戏和电影的商业化。

爱奇艺、优酷土豆等视频平台已经开始尝试从源头上收割IP。今年1月，土豆动画作为制作委员会参与了日本本土动画《蘑菇花园》的制作过程。除了获得转播权之外，土豆网还可以享受周边福利。

也有一些公司有意成为全产业链玩家，比如腾讯、奥飞。在玩具行业自下而上布局产业链的奥飞动漫，在K12领域有着丰富的变现经验。在从漫画IP到网剧、电影、周边的整个链条上，奥飞建立了“内容生态圈”“即使纯漫画不能赚钱，IP的后端价值可能会创造更多的利润点。奥飞也在尝试打造更多IP入口，先后投资虚拟现实厂商诺腾、大鹏以及图灵机器人，意图通过更多终端实现IP价值。

四年前，腾讯动漫还只是一个叫“新业务发展中心”的部门。如今已成为腾讯互动娱乐事业群四大业务板块之一。

腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇认为，中国二次元产业最大的尴尬来自于商业模式。目前主流的商业模式是通过作品的衍生授权来变现。一部作品要达到一定的IP知名度需要非常长的时间，覆盖所有衍生领域也需要很长的时间。因此，工作的商业价值无法在短时间内最大化，不同领域的联系相互隔离。腾讯的做法是依托旗下文学网站、视频网站、动漫事业部、游戏事业部，整合产业链各环节，共同打造IP。

总结国内企业的探索，他们都希望打造自己的内容和IP来带动整个产业链。这也是中国二次元故事的特点。某种程度上，内容竞争背后的竞争是资金能力的竞争。皮皮互娱创始人杨光认为，未来二次元内容将由巨头主导。

创新工场投资总监陈跃天表示，内容+渠道是二次元领域最清晰的商业模式。但这种打法只适合豪门。该领域的其他“参与者”正在瞄准内容周围的长尾区域。

从去年下半年开始，一系列利基领域的小公司开始成长。比如Futon Sound 专注于音频、Half 针对核心创意人群、Tofu针对……年轻人更加碎片化的生活方式给这些公司带来了机会。

至于他们的商业模式，正如创新工场投资总监陈跃田在二维行业分析文章中所说：“凭借明显的人群属性和场景属性，大流量、大用户量的互联网产品非常容易被发现。意味着……当内容成为文化，成为粉丝社区，当流量成为用户和粉丝，你其实可以通过向这群人出售任何一种具有相同文化符号属性的商品或服务来赚钱。 ”

和那些一直在烧钱的有前景的领域一样，二次元行业的“玩家”需要寻找靠山才能在竞争中生存。布卡漫画背后是奥飞动画，AcFun接受了优酷土豆的投资。 B站已经成为腾讯的版图。

这个行业最重要的观众群体，他们还在泡面，等待着新一季带来的惊喜，还在刷“233”，停不下来玩《爱情|直播|》，但从某种程度上来说，之后各种资金的整合，资源的整合和集中，他们热爱的行业正在迎来新的春天。

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