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（CFP/供图）

【超级平台】

六月到来了，电商世界的两大人造节日之一“618”也随之而来。今年的“618”与往年不同，具有里程碑意义。不久之前，阿里巴巴因“二选一”问题被处以高达 182.28 亿的天价罚款，并且各大电商都签署了承诺，表明自己不会再进行“二选一”的行为。这标志着，在过去多年的“618”期间，一直以来所沿用的那种通过排他性手段来圈占商家的竞争手法，在今年被舍弃不再使用了，并且整个“618”的玩法即将迎来一次根本性的变革。

没了“二选一”，对电商意味着什么

监管机构采取重拳出击的行动后，“二选一”很可能会成为过去的事物。然而，当提及后“二选一”时代的电商竞争问题时，我们还是需要花费一些时间来对“二选一”进行较为简略的回顾。只有明确了电商平台热衷于“二选一”的原因，才能够更清晰地看到在没有“二选一”的情形下，各个电商会在哪些方面进行着力。

在公众舆论的叙事里，“二选一”主要是电商平台用以圈占优质商户的手段，并且借此打压竞争对手，这是一种进攻性策略。这个认知是有道理的。倘若回顾电商“二选一”的历史，就能发现该领域内最早的一次“二选一”，那是在 2010 年，京东和当当要求出版社以及图书供应商进行站队，其中就蕴含着封锁对手的意味。

然而，电商平台在选择使用“二选一”时，除了有进攻方面的考虑，更多的是出于防守方面的考虑。在早期的“双十一”活动里，当时天猫尚未对合作商家提出“二选一”的要求。正因如此，商家能够在天猫、京东以及其他平台上同时销售货物，这就导致了不少意外情况的发生：许多商家在多个平台进行销售，然而他们的仓储却是共同的。某一个平台上显示的存货总量，实际上是能够向所有平台供货的总量，并非向天猫或其他单个平台供应的数量。平时这没什么大问题。“双十一”这样的促销日，很多天猫商家销售后长期无法发货，导致相关投诉陡增，平台的负面新闻也频频出现在各类媒体上。这个事件有不少证据表明，它也是促使天猫后来要求商家进行“二选一”的一个重要原因。

“二选一”对于电商平台来说，具有进攻和防守这两个属性。监管机构明确要求停止强制“二选一”后，商家在这两方面的能力被削弱了。然而，竞争仍需继续，这就意味着它们得用其他方式来补充这两方面的能力。

在进攻方面，“二选一”时代的电商竞争主要通过合同这一手段，同时借助技术手段，来圈定有价值的商家，进而吸引客户。现在，“二选一”这种行为已被禁止。平台不能再凭借自身的强势地位，强迫商户听从。为了拥有对手平台所没有的商品，就必须给商户提供优厚的条件，以吸引商户站到自己这边。甚至可以直接与商家达成合作，一起创造新的产品。

当然，与采用“二选一”的方式相比，通过向商户让利来争取它们的成本是非常巨大的。这表明这种方式只能够对少数的重点商户实施。如此一来，平台之间在拥有的商户和商品方面，会出现很大程度的趋同。在这样的条件下，电商平台若要吸引消费者，方法主要有两条。其一，运用最直接的价格手段，以吸引消费者前来光顾；其二，借助商品之外的相关服务，突出本平台与对手的差异。可以想象，|直播|、短视频等促销方式，很有可能是各平台用来实现差异化的一个重要手段。

在防守方面，“二选一”被禁后，前面提及的超卖、断货等问题可能会再度出现。为避免此类情况，各大电商平台必须拿出对策。对于消费者来说，除价格外，购物的综合体验最为关键。若在“618”下单商品后，迟迟未发货或被自动取消订单，体验就会很差。“二选一”不再被允许后，确保商户存货充足以及保证发货时间等这类问题会使平台压力大幅增加。如何应对这些问题，将成为各大电商平台在“618”期间面临的重要挑战。

阿里巴巴的“618”：一场硬仗

对于阿里巴巴来讲，今年的“618”注定会是一场硬仗。

阿里巴巴在电商领域堪称“王者”，其实力不容置疑。从其不久前公布的财报能清晰看出：整个电商行业已是“红海”，然而阿里旗下的天猫、淘宝等多个平台表现稳健，活跃用户数、GMV、营收等众多指标都很抢眼。如果不是因“二选一”被罚，其利润总量也相当可观。

不过，与此同时，阿里巴巴面临的压力着实巨大。目前它在电商领域仍处于领先地位，是“一哥”，然而却难以再如马云在前几年所言，达到“打着望远镜也找不到对手”的状态。在市场方面，老对手京东的挑战不言而喻，近年来兴起的拼多多更是令人担忧。事实上，在一些重要数据方面，如活跃用户等，拼多多已经超越了淘宝和天猫，这值得重视。此外，作为电商企业，它所渴望的流量仍在逐渐流失。当今流量市场中，最重要的两个角色为腾讯和字节跳动。腾讯的流量至今未对阿里开放。字节跳动曾与阿里有过一段蜜月期，之后却在逐渐向阿里关闭流量。这意味着，阿里虽规模庞大，但如今要触达消费者并吸引其购买，已变得愈发困难。市场监管总局开出的“二选一”罚单，拆掉了阿里在供给端的护城河，使其后方完全暴露出来。

在多种因素共同作用之下，阿里的实力依然存在。然而，其头顶的那片乌云却愈发明显了。这次的“618”活动，实际上是对后“二选一”时期的阿里进行的一次重要考验。如果处于各种不利条件之下，阿里能够坚持住，并且能够在逆势中成长，那么就会向市场释放出强有力的正面信号，从而打消市场的怀疑；倘若它在这次“618”中表现得不好，就很有可能会增强市场的负面预期，而这很可能会给它带来相当不利的后果。

面对这样一场硬仗，阿里肯定不会放松警惕。从某种意义来讲，阿里对这场“618”的筹备早就已经开始了。在最近的几个月里，阿里接连推出了一系列新政策，使得入驻天猫平台的费用大幅度降低，流程也大幅度缩短。像生意参谋、店铺宝、单品宝等这些工具，原本都是要单独收费的，而现在阿里把它们免费提供给商户使用。阿里方面称，这些举措的目的是进一步降低商户的经营成本并提升营商环境。然而，明眼人都清楚，近期这一系列举措密集出台，主要是为了防止“二选一”被禁后商户流失。既然不能再通过强硬方法发展和留住商户，那就用良好服务去争取它们，让它们站在自己这边。

阿里除了借助优惠政策来稳住商家之外，为了能够创造出属于阿里独有的产品，以此避免出现同质化竞争的情况，还在积极地推进自己一直所主张的 C2M 战略，并且与品牌商家一同去开发新产品。这些产品的开发过程借助了天猫、淘宝等平台的数据，同时也有阿里的相关技术支撑。所以，阿里旗下的平台能够相对容易地确保自己对这些产品的独占性，进而形成对其他平台的优势。

阿里在针对消费者端的促销方面，今年秉持的是返璞归真、化繁为简的理念。以往，阿里巴巴的促销活动向来以繁琐而闻名，甚至有人调侃道，必须拿着草稿纸以及计算器，才能够弄清楚其活动的流程以及优惠幅度。很明显，这样带来的消费者体验是不佳的。在这种情形下，阿里不再采取这些做法，同时也舍弃了原有的 PK 等可能使消费者感到疲惫的玩法。阿里努力让活动方案变得简单且透明。对于一个产品能有多大折扣的优惠，大家一眼便能看清楚。消费者只需按照给出的价格进行预购，预购主要是为了摸清需求，以避免出现超卖断货的情况，到“618”时便可清空购物车。

阿里在天猫平台推出了一个榜单。在过去的一段时间里，哪些商品卖得好以及评价高，数据都是透明的，消费者一眼就能知晓。这个设计虽不新鲜，但很有效。对消费者而言，榜单上的产品易产生示范效果，能吸引他们购买。对商家来说，自己的产品是否上榜以及口碑如何，对自身影响很大。商家为了让自己的产品在榜单上有好看的排位，会自己想办法吸引客户。这样，阿里既调动了商家的积极性，又将部分促销成本转嫁给了商家，可谓一举两得。

在目前|直播|和短视频已成为电商标配的背景之下，阿里的流量本就不充足，所以它对这些新的传播渠道十分重视。阿里凭借自身强大的|直播|电商能力，联合众多品牌产品开展了一系列促销|直播|。从目前所得到的消息来看，这个看似简单的打法取得的效果很不错，仅在“618”活动开启后的一个小时，淘宝|直播|的成交就超过了去年全天。

京东的“618”：赶超良机

京东在中国电商市场中具有重要地位。很长时间以来，它始终占据中国电商市场的次席，与阿里一同分享电商领域的份额。因为京东的动画形象是狗，阿里旗下天猫平台的动画形象是猫，所以中国电商行业的竞争曾被媒体生动地描绘为“猫狗大战”。京东自然不甘于一直处在阿里之后。因此，它始终在努力通过各种方式向阿里发起挑战。这些方式包括在舆论层面指责阿里的“二选一”，以及对阿里进行反垄断投诉和诉讼。然而，从实际成效来看，前些年京东为超越阿里所做的努力似乎并未获得预期的回报。一方面，阿里与京东的差距非但没有缩小，反而有所增大；另一方面，京东将全部关注的焦点都聚集在前面的阿里身上之时，却未曾料到身后已杀出拼多多这一小兄弟。如今电商的竞争已不再是“猫狗大战”，而是“猫拼狗”混战。尽管京东自身的实力在不断提升，但从相对地位来讲，并不乐观。

今年市场监管总局对阿里巴巴的“二选一”进行处罚，原本应是对京东有利的，因为京东申诉多年，终得偿所愿。然而，有趣的是，市场的反应并非如此。实际上，在阿里“二选一”处罚公布后，京东的股价出现了较大幅度的下跌。为何会出现这种情况呢？原因很简单，此次监管部门对“二选一”的禁止，不像京东所期望的那样，仅仅针对阿里，而是扩展到了全行业。京东一直扮演着“二选一”受害者的角色，然而它自身也一直在进行类似的操作。尤其在京东具有优势的 3C 领域，它对商家的控制极为严格。在这种情形下，倘若所有的“二选一”都被加以禁止，那么京东所面临的压力实际上并不会比阿里低很多。怎样在守护好自身后路的同时，把阿里受罚后所留出的空当利用好，进而积极地拓展地盘，就成为了京东所面临的一项重要挑战。

在这种情形下，京东的“618”首先从以优惠政策去抢占优质商家开始。京东如同天猫一样，大幅降低了商户的入驻费用，也降低了商户交易的扣点。在这样的激励之下，众多优质商家被吸引过来了。

在消费者这一端，除了有常规性的大规模补贴以外，京东今年好像将更多的精力放在了对服务质量的提升上。京东自身在物流领域具备极大的优势，在“618”活动期间，它把这种优势发挥到了顶点。并且，在“618”的竞争中，京东也将很多先进的科技运用到了其中。有消费者发现给自己送货的是智能快递车。类似黑科技的这种使用，既能给消费者带来意外惊喜，又能大幅提升他们的消费体验，还能为相关产品的研发提供宝贵数据，这可算是一举多得的举措。

京东自身发力的同时，还努力借势。如今，|直播|电商发展态势良好。京东有自己的|直播|业务，然而与淘宝、抖音和快手相比，京东|直播|的实力稍显不足。在这种形势下，京东若想抓住|直播|电商的机遇，选择与一家实力较强的|直播|平台合作是个较为明智的做法。去年，京东在快手上开设了小店。用户能够通过小店直接购买京东自营商品，还能享受京东提供的全链路服务。有消息表明，今年京东会采取同样的做法，与抖音达成合作并开设官方抖音蓝 V 店。倘若这个传闻是真实的，那么京东就可以借助两大|直播|平台获取大量流量，再加上原本从腾讯获得的流量资源，就能够使其在流量方面超过天猫。

拼多多的“618”：先做好自己

阿里和京东相比，电商第三极拼多多对“618”的热衷程度似乎低很多。去年此时，阿里和京东的各种活动方案分别出台，而拼多多十分淡定，它表示自己不搞复杂活动，不让消费者做数学题，也不搞预售，所有商品的购买方式不变，只是价格会在平时优惠基础上继续打折。

今年的拼多多大致延续了去年的这种思路。对手都在大力炒作“618”，然而它却特意不去突出这个时间点，而是把宣传的重点放在了自身的百亿补贴两周年上。可以说，拼多多的这一策略是相当高明的。当下，“618”已然成为一个众人皆知的日子，再对其进行宣传，其意义已不是很大。相比之下，突出百亿补贴，能更体现自己优惠的一贯性，这样可以在更长时间里赢得广大用户持续的关注。

对手平台推出了各种华丽的活动页面，开始进行各种预售和活动。而拼多多仅用“便宜”两个字来回应。比如在这几天，拼多多推出了苹果产品专场，原价 6799 元的产品在补贴后直接降价 1800 元，只需 4999 元。尽管拼多多的这个活动页面与竞争对手相比略显简陋，然而从传播效果方面来看，它可能是最为成功的。

需要指出的是，从表面来看，拼多多一直持续着低价策略。然而，只要仔细观察，就会发现其经营格局正在悄然变化。我们知晓，拼多多发端于所谓的“下沉市场”，起初，其平台上的产品大多为非品牌的低价产品，且产品的质量问题相对较多。客观来讲，对于一个初创平台而言，这并非是大问题。但拼多多逐步做大后，这种策略就越来越不适合其进一步发展了。其一，长期的非品牌、低价策略难以支撑拼多多从三四线城市向一二线城市拓展，也难以让其结束亏损并实现盈利；其二，产品的低质量会使拼多多在舆论和法律方面处于不利地位。所以，对平台内的产品进行更新换代，提升平台的整体形象成为了当下最紧要的事情。过去，平台的公众认知情况不佳，并且有对手平台实施“二选一”等措施来对其进行限制，所以拼多多要引入高端产品是不太容易的。如今，随着拼多多自身力量的增强，以及“二选一”的限制被破除，这一情况开始逐渐变得容易起来。很多在天猫、京东开设店铺的商户也开始进驻拼多多。比如，当下在拼多多上进行销售的一些商家，实际上也都在天猫上同时开展经营活动。商家的销售价格保持不变，然而在百亿补贴的助力下，拼多多平台上的产品具备了显著的价格优势。拼多多因资金预算原因，无法对所有产品进行无差别补贴，所以当前其突破重点集中在部分最具代表性且能突出其品牌的产品上。对苹果手机进行大力度补贴，便是这一策略的体现。

需要指出的是，短期来看，利用补贴的手段能够相对较快地提升公众对拼多多的认知。然而，这种大力度补贴的方式终究难以长久维持下去。从长远角度来看，若没有了“二选一”等限制，原本仅在天猫、京东等平台开店的商家也开始入驻拼多多。此时，拼多多在产品类别和档次方面与这些平台达到了同等水平。那么，届时拼多多就只能与这些对手展开同质化的竞争。而这种竞争本身，很可能会导致拼多多继续难以盈利。拼多多为提前规避这种情况的发生，在着重补贴苹果等重点品牌产品的同时，开始将关注点置于一些自身具有优势的领域。比如，在当下的百亿补贴里，生鲜农产品是拼多多关注的另一个重要方面。许多当季生鲜能够获得每斤 5 至 20 元的补贴，其价格优势较为显著。拼多多若能借助这轮补贴把握住生鲜这个大市场，接着再凭借自身在供应链领域的优势发力，那么在不久的将来，生鲜很有希望成为使拼多多摆脱长期亏损状况的关键产品。

当然，电商企业中，产品只是吸引消费者的一个部分。很多其他因素，像物流等，也会对消费者的评价产生很大影响。以物流为例，与天猫、京东等有较完整物流支持的平台相比，拼多多自身在这方面存在比较明显的不足。所以在最近一段时间里，它一直在努力修复这个短板。从目前的情况来看，效果是比较明显的。事实上，从不久前的百亿补贴两周年起，我们能够较为清晰地察觉到这个变化。发货速度有了明显改善，运输时间也有所缩短。大家电运送入户的功能上线了，一键退货等功能也陆续登场。这些对于拼多多在一二线市场继续拓展疆域，或许是极为重要的。

抖音和快手：闯入“618”之门的“野蛮人”

除了“电商三杰”阿里巴巴、京东和拼多多处于舞台中心外，还有诸多其他平台对“618”怀有跃跃欲试的心态。在这些企业当中，抖音和快手无疑是最为受关注的两家。这两家平台原本的主要业务都是|直播|和短视频，电商并非是它们的本行。然而，零售的逻辑便是如此，谁拥有了“人、货、场”，谁就能够开创出一番事业。抖音和快手在电商的基础设施方面，相较于现有的几大电商平台而言，还比较薄弱。然而，要是论及流量的话，它们却具备很多优势。也就是说，在零售的三要素里，它们已经将“人”这个因素牢牢地抓住了。并且，因为短视频自身所具有的特征，它们也能够很轻易地塑造出特定的消费购物场景，所以“场”这个因素它们也把握住了。有了“人”之后，有了“场”之后，“货”能够进入。物流以及售后等其他的业务都能够进行外包。在这样的情形之下，它们难以找到不做电商的缘由。

从目前公布的方案来看，抖音和快手对于“618”的态度似乎存在差异。抖音的态度更为积极。近期，抖音推出了“抖音 618 好物节”，它效仿了几大传统电商巨头，推出了商品预售，并且取得了较好的成绩。

快手对于“618”的态度相对冷淡。快手公布消息称，近期要做两件事，一是推出小店信任卡，二是与江苏卫视、浙江卫视联手举办一场以信任为主题的晚会。由此可见，与积极借势“618”的抖音不同，快手更倾向于将精力投入到解决信任等可能制约|直播|电商发展的深层次问题上。等扫清了后路，再努力向前。

结语

电商的江湖充满变数。每次我们觉得格局已定时，就会有新的变局出现。今年，监管部门对“二选一”的处罚，无疑是搅动整个电商市场的一个极大变数。电商巨头们常用的攻守法器被没收后，电商之间的竞争方式会如何变化？电商的格局会有怎样的变动？一下子，一切都变得不确定了。

短期内，或许难以看清整个电商市场未来的走向。然而，通过观察各家平台在“618”的举措，我们能够看到一些指向未来的趋势。

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