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出品｜派财经

文｜王飞澍编｜派公子

屡屡碰壁的快手海外业务，又迎来了新的调整。

近日，有媒体传出消息，自8月起，快手国际化事业部开展了产品合并行动，行动代号为“三合一”。该行动计划把Kwai中东、Kwai拉美，以及主打东南亚市场的Snack Video这三个原本各自独立的应用，合并为一款名为Kwai的产品。与此同时，快手海外业务的组织架构出现调整，数个原本各自为政的团队，正被整合为统一的产品中台与运营中台。

实际上这是快手第四次调整海外业务。前三次调整时快手针对不同市场打造了三款产品，分别是Kwai、Snack Video与Zynn。期间人事架构经历了数次调整。但效果并不乐观。尤其是Zynn北美下架后快手海外业务再遭重创。这与最大竞争对手的海外表现反差强烈。

快手是短视频双寡头之一。它为何在海外屡次遭遇失败？原因到底是什么？

01.调整、烧钱，双线切换

屈指而数，快手出海至今已足足有5年之久。

早在2015年，快手创始人宿华便有了国际化的念头。他觉得，中国的互联网公司未来都应是全球化公司。基于此想法，到2016年底，快手开启国际化试水。快手国际版短视频Kwai作为国内主端的镜像产品，率先在俄罗斯和韩国等地区上线。2017年4月，快手国际化团队独立出来单独运作。

快手开启国际化进程后不久，便在韩国取得了意外成功。2017年10月，有“国民妹妹”之称的IU（李知恩）在社交媒体上看到一个健身网红的短视频。该健身网红使用的是Kwai平台独有的滤镜特效。于是她用Kwai拍了一条短视频。她把这条短视频分享到自己的社媒账号上。这引发了韩国明星圈里当红明星的转发效仿。这些当红明星包括权志龙、秀智等。进而在网友中形成了规模效应。

毫无预兆，Kwai在韩国火起来了。当月下载量突破1000万。还连续多日占据下载应用排行榜首位。

那时海外市场在短视频赛道是未开垦之地。快手早早出海。靠烧钱换流量的方式。迅速打入巴西、印尼、俄罗斯和韩国市场。到2018年上半年。Kwai在这几个国家的Play和App Store下载量排第一但这样的景象没能持续太长时间。因各种缘由，到2018年下半年，Kwai在上述几个市场的用户量出现了大规模流失。

最终宿华因用户留存数据差叫停国际化砸钱投放策略，当时海外业务负责人刘新华离职，快手出海后续预算被削减。此后很长时间人们“都不知道快手海外业务在做什么”，这是快手出海首次失败

第二次失败的尝试发生在2025年。快手联合创始人程一笑亲自带队。为高效探索不同市场。此时快手开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。这一年。快手在东南亚市场推出短视频APP Snack Video。还在北美市场推出Zynn。第三次失败的尝试同样在2025年。快手联合创始人程一笑亲自带队。为高效探索不同市场。此时快手开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。这一年。快手在东南亚市场推出短视频APP Snack Video。还在北美市场推出Zynn

到目前为止，快手针对不同区域市场组建了三个团队。并且推出了三款产品。有珠玉在前。有声音认为。快手此策略是想在新市场用小团队快速试错。形成内部*机制来积累经验。

但与第一次如出一辙，快手这两次出海战略也先后迎来了失败。

印度出台针对中国应用的禁令后，Snack Video撤出印度市场。据彭博社消息，此前Snack Video在印度尼西亚、巴基斯坦等地区的下载量仅4820万次。今年8月，曾凭借网赚策略登上美区App Store免费总榜首位的Zynn也遭下架。分析称，这很可能是网赚策略引发了平台监管关注所致。

这一打击对快手来说堪称巨大。2019年，为应对国内主要竞争对手抖音，快手发起冲刺3亿日活跃用户目标的“K3战役”。此时间段内快手集中精力，其国际业务无奈被放缓。到2025年5月，“K3战役”目标实现，快手开始把业务重点转向出海，还为此投入巨额资金

2025年底到今年上半年期间，快手花重金到处挖掘人才。快手相继迎来了仇广宇，他此前负责滴滴国际业务的COO一职。快手还迎来了王美宏，他曾是前海外技术总负责人。与此同时，为了挽回国际市场的不利局面，有报道称，2025年快手仅用三个月时间，就花费了至少2.5亿美元。

因此，在Zynn下架风波发生的同一时间，酝酿达5个月之久的海外产品合并计划最终得以实施。紧接着，人事与架构方面进行了整合。到了2025年9月，快手海外业务升格为国际化事业部。

但有一个事实不得不承认。快手5年内国际业务历经多次变更。期间陈晗离职。刘新华也先后离职。甚至在2019年8月。海外化团队出现人去楼空的情况。然而国际化业务依旧没有明显起色。

那么问题来了，快手海外业务为何屡遭失败？

02.内容运营之困

“已经成功卸载App。”

“我以为这波至少能赚50美元，结果只有0.68美分。”

不久前举办了美洲杯。Kwai投入400万美元予以赞助。在站内开展了一场集卡活动。该活动类似支付宝五福。参与者能瓜分800万美元大奖。但令人意外的是，比赛结束后，上千万用户参与金Kwai*。此时却发现，奖金只有0.68美元，并非50美元。还有用户被宕机的系统挤出平台。这样的情况，自然使得渴望赚钱的用户们掀起了卸载潮。

实际上，在Kwai的海外扩张历程里，网赚策略一直占据关键地位。它吸引了大量用户。依据财报数据，快手Q2主营业务成本是107.5亿元。营销成本达112.7亿元。这一数字是去年同期的2倍还多。依据App数据显示，2025年第二季度，主打拉美与北美的Kwai投放了5万个广告素材。主攻东南亚的Snack Video投放了11.6万广告素材。显然，如此规模的广告素材投入极大地提升了快手的海外投入。

具体效果怎样呢？宿华在7月中旬接受彭博社采访时称，过去6个月快手海外月活数增长至原来的三倍。基于此，公司2025年在海外市场的月活目标是2.5亿

在用户获取方面快手表现出色，即便与其他平台相比也毫不逊色。数据表明，在巴西，月活跃用户量在一个月内增长至4000万，超出Kwai在当地的月活约1000万。Kwai的增速也较为可观，2025年上半年，南美地区的总下载量超过7600万次。

但说到用户留存这件事。Kwai的表现不尽如人意。这是快手多次国际化业务调整失败的主要缘由。

实际上，这一问题在Kwai于韩国市场遭遇挫折时便已出现。当时，在李知恩的推动下，韩国当月下载量突破1000万。然而，之后便陷入了沉寂。这是因为韩国用户将其当作工具来使用，消费路径是在平台拍完视频后，分享至其他社交媒体。即有新增用户，却没有实现留存。古玲是快手国际化当时的核心员工。在她看来。要接住突然大量新增的用户。需要非常强有力的产品玩法和运营策略。但这些Kwai当时并不具备。

快手开启国际化后始终秉持宿华与程一笑的“原生态”产品运营理念宿华曾讲快手没有明星导向不捧红人只做“隐形”的手这也是快手的产品哲学不对用户刻意行事对产品保持极度克制让其自然生长

在这一理念之下快手的视频内容运营没做起来。运营这个角色当时缺位。国内主端也是这样。官方曾多次对外宣称平台与头部主播毫无来往。一位离职的产品岗位员工这样表示。

同一时间，抖音是Kwai最大的竞争对手。抖音在内容运营上花了大力气。有创作者同时注册了以及、平台账号，他说：“在创作者与平台密切联系方面，抖音做得很棒，我几乎每周都和本地合伙人通电话、发短信，甚至见面。”

精细化运营能力营造出平台独特的社区氛围。短视频属于内容消耗型产品，吸引用户靠内容，让用户留下也因内容。这就要求具备极强运营能力持续开展社区建设，涵盖维护创作者生态、建设用户社交关系、推进出海本地化等方面。

另外，内容审核机制的缺失也给快手海外业务的拓展埋下了隐患。2018年，快手海外业务拓展致使其面临内容审核难题，遭到美国舆论的批评，之后在印尼又收到大量投诉。为解决内容质量问题，快手开始引入外包审核团队，采用机器与人工共同审核的方式，加大对低俗内容的打击力度，下架触及红线的视频。经过这一系列危机处理，字节构建起全球内容审查体系。

再看快手，内容审核以及优化，连快手高层都没留意到。快手高层还觉得“社区内容有自我净化能力，低俗内容观众看腻了就没人发了”

在上述内容运营存在差异的情况下再加上有.ly的良好基础作为依托最终使得两者在海外市场呈现出截然不同的表现更何况在砸钱买量方面完全不逊色于Kwai “你知道他们有多疯狂吗”在市场投放方面，以及手机预安装这件事上，他们给出的价格是我们的三到五倍。具体而言，快手出价一元，他们就出价三元到五元。要是我们想继续进行投放，价格就得跟着往上涨。快手某出海员工曾如此表示

因此快手出海历经三次调整但常常仅停留在买量阶段后续再无挖掘主播丰富平台内容等举措 “买量 - 用户流失”仿佛成了快手出海摆脱不掉的魔咒另一方面抖音凭借精细化内容运营让“需求 - 供给”的模式运转起来真正形成了一个活跃的生态

最终外界看到的结果是快手历次海外大扩张只听到声势却不见实际行动一位知情人士在快手赞助美洲杯后表示我们做短视频社媒声量监测时提到Kwai的关键词基本都是earn/code/cash这类与赚钱相关的

03.本地化之痛

“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

2017年底有一次海外产品部门会议。宿华在会议中信心满满地对众人讲。有一名参加了这场会议的高管回忆。当时宿华相信。快手在国内获得了成功。这个模式肯定能走出国门。

在这一判断里快手对海外业务本地化理解不足这导致的直接结果是快手走出了国门却没取得预想中的成功

有媒体曾报道，快手海外早期团队在北京总部。团队中除负责人刘新华外，具有国际化背景的成员不多。海外运营多为实习生，缺乏互联网网感。能用英语熟练交谈的人更是寥寥无几。而快手国内产品线有不少具备等国际互联网公司背景的人才。只可惜这些人才未被划分到出海部门。

仍以最早的韩国市场为例 kwai意外火爆时产品仅支持英语和俄语快手需临时增加韩语这表明站内基本没有韩语内容更不存在社区氛围自然也不具备自然生长的条件

一位从快手海外离职的员工回忆道，快手海外团队起初规模极小，仅有30余人。半年之后，团队规模发展至两百人左右。然而，在进入的二十多个国家里，仅有巴西等几个重点国家组建了本地运营团队。一位长期关注快手海外业务的人士评价称，快手在开展海外业务的早期，没有负责实际执行的团队，仅有进行远程指挥的团队。过去快手海外业务国内员工占多数解决文化差异等问题主要靠招聘在华外籍员工很明显快手从一开始就没重视本地化问题

作为Kwai最主要的竞争对手，其本地化堪称大师级手笔。一方面，基层员工和高层管理人员都尽量在当地招募，为此不惜与众多巨头争抢人才。例如，2019年年底在硅谷开设办事处，就在对方家门口挖人。目前，各地高管层大多来自迪士尼、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。

另一方面对本地化团队给予绝对放权日本市场拓展负责人俞捷克在采访中称公司在发展预算上给了他极大权力几乎是报多少批多少在这样的本地化策略下只需依靠本地化团队复制成功市场经验就行比如美版用户注重猎奇娱乐体验印度版用户更偏爱跳舞歌曲类视频日版用户追逐二次元团体挑战风等等

当然快手多次失败、多次调整后意识到了这一问题最明显的案例来自巴西市场自2025年9月起快手开始大范围招聘产品技术运营等出海人才内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至贴到了厕所里不仅如此，Kwai改变了之前“重金买量”的粗放式管理方式。它开始学习早前在海外的运营策略。具体包括设立本地运营组织。招募当地优秀创作者。加强本土化运营。

面对Kwai打法改变，开始调整对巴西市场的态度。为夺回巴西市场，组织内部考察团前往巴西考察。在巴西第一大城市圣保罗设立海外分部。招募当地互联网运营团队。以大手笔延揽拉美头部创作者。

据App annie 8月数据显示，Kwai在巴西App store应用排行榜中排名第一。同时，它在该排行榜中还排名第二。而在play中，Kwai分别排名十七和十二。

在巴西市场，两大巨头正处于胶着状态。但此时的情况已远非Kwai可比。依据Tower统计数据，截至今年7月上旬，在全球范围内，Play和App Store的总下载量已突破30亿次。这是下载量达30亿次的首个非脸书旗下应用。

纵观快手出海这5年，所有失败皆因对产品运营和本地化理解有误。这致使业绩不好，随后人员频繁变动，业务线不断调整。可以说，快手凭自身证明了“差之分毫，谬以千里”的真正意思

不过快手感到欣慰的是，过去5年摸索总算找到海外市场正确打法。正因如此，为整合内外部资源形成合力，自今年3月以来，快手计划合并海外三大产品。还将海外业务升格为国际化事业部。这对快手来说，无疑是争夺海外市场最重要的一步。

只是5年蹉跎之后，以的方式对抗，快手还是否有胜算呢？（完）

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